Versión electrónica ISSN 0718 - 1566
Versión impresa ISSN 0716 - 1921

Título Resumen
Integrando los beneficios para el cliente de servicios bancarios: banca tradicional versus banca en Internet
Este trabajo examina las preferencias de los consumidores de servicios bancarios en un contexto de banca combinada, es decir, aquella que ofrece servicios bancarios tanto en forma tradicional como en Internet. Consecuentemente se evalúa una oferta bancaria en que se incluye tanto el servicio entregado al cliente directamente, mediante el personal bancario, como el servicio entregado indirectamente mediante canales electrónicos (Internet). Centralmente se evalúa el rol de la imagen corporativa y el rol de la confianza en ambos tipos de servicios. La imagen corporativa es estudiada usando cinco factores: acceso a los servicios, servicios ofrecidos, contacto personal, seguridad, y reputación. La confianza está representada por un solo factor. Para la prueba empírica, se desarrollaron constructos, uno por factor, que fueron medidos usando escalas Likert. Cada constructo fue primero depurado a través de diferentes métodos exploratorios y luego analizado usando métodos confirmatorios y ecuaciones estructurales. Los resultados del análisis muestran que la mayoría de los factores son evaluados más positivamente por los clientes de la banca tradicional que por los clientes de la banca en Internet, con excepción de la accesibilidad y los servicios ofrecidos. Estos últimos factores son evaluados más positivamente por los clientes de la banca en Internet. Se discuten estos resultados y se exponen las principales implicaciones para la gestión.